农夫山泉“毁林取水”罗生门背后：瓶装水江湖激战

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2020年初，被称为“大自然的搬运工”的农夫山泉卷入了“毁林换水”的风暴。

直到1月20日，形势仍在发酵。

在活动中心报道这一消息的文强水源位于西藏海拔5100米的念青唐古拉山。

然而，拥有水源并不意味着国内瓶装水可以有更多的市场，而且溢价过高的品牌不会占据更多的份额。

西藏的水资源表现也不突出。

据财务报告显示，截至2019年6月30日，西藏水资源实现客户合同收入4.1亿元，同比下降8%；归属于公司所有者的利润为1.47亿元，同比下降14%。

西藏水资源表示，面对激烈的竞争和充满挑战的经济环境，高端产品受到很大影响。上半年，集团总销售额和总收入分别同比下降7%和8%。

关于业绩问题，1月3日，《时代周刊》记者致信西藏水资源公共关系部相关负责人，但截至发稿时尚未收到回复。

寡头垄断体制

作为中国最大的软饮料分行业，瓶装水不断涌入“橱窗”。

2019年，伊利在“2020年伊利全球合作伙伴大会”上宣布易科生命之泉上市，进入矿泉水行业；旺旺推出了新的瓶装水产品——旺旺凉白开；更有甚者，本山传媒的全资子公司，赵本山的子公司，推出了象牙山冰泉……许多企业开始了一场“水战”。

1月13日，饮料专家陈伟告诉《时代周刊》，很多人进入市场的原因是瓶装水的进入门槛低，毛利润好，市场容量达数千亿。

根据中国商业研究院发布的《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》，预计到2020年瓶装水的销售额将接近2000亿元。

瓶装水市场是一块大蛋糕，但各行各业的玩家要获得更多的份额却充满了困难。

“瓶装水的营销成本特别高。前期市场布局成本和渠道成本需要大量投资，好的水源在偏远地区，而消费市场在远离水源的城市，物流成本、采矿成本等。也很高。”1月12日，饮料观察家马莱告诉《时代周刊》记者，瓶装水行业并不容易做到。

尼尔森数据显示，2018年，农富春、华润一宝、百水山和孔大师的市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌的市场份额达到66.2%。此外，市场集中度不断提高，后来者难以突破。

从市场角度来看，农夫山泉和华润一宝占了近50%，远远超过其他竞争对手。

然而，在马莱看来，尽管瓶装水市场日益集中，瓶装水市场的规模仍有/0/房间的强劲增长。

根据东兴证券2019年6月发布的研究报告，2018年中国瓶装水的规模达到1900亿元，2013年至2018年复合增长率为11.1%。

随着人们生活水平的提高和健康意识的普及，瓶装水的比重将继续增加。预计未来3-5年行业规模将超过3000亿元，达到3262.5亿元。

虽然瓶装水行业高度集中，但格局实际上并不稳定，瓶装水行业在新的时代面临着新的挑战，这也给后来者带来了一些机遇。

根据上述东兴证券的研究报告，空瓶装水行业的规模仍在上升，但行业竞争越来越激烈，差异化将成为企业的主要竞争力。

低端水仍然是主流

从2019年餐饮企业瓶装水的布局可以看出，近两年很多企业都瞄准了中高端的水市场，每瓶价格在3-5元，甚至5元以上。

2019年7月，天猫和尼尔森发布了2019年天猫高端水趋势报告，显示从2018年7月到2019年6月，天猫平台高端水的平均月营业额增长了130%，平均月消费者增长率高达180%。

业内公认，售价5元以上的瓶装水可视为高端水。

熟悉的品牌有巴黎水、斐济、依云等国际品牌，以及农夫山泉、莫亚山泉、西藏5100和昆仑山等国内品牌。

然而，根据上述东兴证券研究报告，在产品结构方面，中国瓶装水仍然以低端产品为主，低端产品约占70%。

主要是流行的天然矿泉水品牌，定价在3-5元；2-3元的纯净水；还有低于2元的低价品牌，如孔师傅、娃哈哈和冰露。

陈伟坦言:“高端水的市场容量相对狭窄。昆仑山和恒大冰泉都没有做好市场，但做得好的依云和巴黎水通过国内经销商做营销。事实上，超市渠道销售的高端水并不高。”

马磊认为:“高端水是一些固定高收入人群正常消费的产品，而依云、巴黎水等具有国外品牌因素的高端水则是这些人群正常消费的产品。”但是，国内高端水还没有形成大规模消费的景象。”

根据2019年天猫高端水趋势报告，天猫高端水的主要类别也集中在进口水领域。巴黎水务、圣佩罗、斐济水务、霍斯湾、沃斯等国际知名品牌相继推出。

在马莱看来，企业不应该过分强调营销中的“高端”一词。

“没有必要强调，引入的水是高端水，但应侧重于子行业。例如，农夫山泉推出的婴儿水本身就是一个“高端”系列的水，但用婴儿水这个词来形容会更准确。”马莱补充道。

更加细分和多样化

目前，细分和类别多样化是比高端更重要的趋势。

2019年2月底，雀巢以3元的价格推出了云南山泉瓶装水。在中国，雀巢瓶装水的布局包括2元的雀巢优活和10元的巴黎水。3元价格的中端水的引入也使得瓶装水的多元化布局更加完整。

雀巢在2019年的连续布局也反映了变革的迫切需要。

根据雀巢的财务报告数据，雀巢瓶装水业务的整体增长率放缓。

2019年前三个季度，其饮用水类别实现收入60.97亿瑞士法郎，有机增长0.5%。其中，实际内部增长下降了2.5%，定价贡献增加了3%。

对于瓶装水业务，雀巢在2019年还宣布了两项重要的组织重组，即拆分饮用水业务、建立新的集团战略和发展部门。

1月3日，雀巢中国公共关系部相关负责人对《时代周刊》表示，饮用水业务仍处于重组阶段，未来将分享相关策略。

在市场细分方面，农夫山泉为中老年人推出了婴儿水、玻璃瓶装水和“锂水”。

可以看出，积极经销瓶装水的企业规模普遍较大。业界公认瓶装水是一个“烧钱”的行业。

“普通中小企业细分化、多元化，实力难以支撑，因为要支撑真正项目的盈亏平衡需要几年时间，或者品牌被消费者认可和接受。”陈威说道。

瓶装水河流和湖泊仍在涌入新的人群，但巨头之间的竞争已经转向一个新的方向。

根据上述《东兴证券研究报告》，在高端化、场景和消费者细分化、品类多样化的趋势下，如何打造具有匹配渠道的差异化产品将是企业未来的核心战略和主要竞争优势之一。

来源：索菲亚回声报中文网